אתם והמתחרים שלכם מתחרים על הלקוחות של הענף, על אלה שצורכים את המוצר או השירות שלכם. גם אתם וגם המתחרים שלכם מנסים לפתות או לשכנע אותם שעדיף להם לקנות אצלכם מאשר אצל המתחרים. לשם כך אתם משפרים את המוצר והשירות, אורזים ומשווקים אותם בדרכים אטרקטיביות או מורידים את המחיר.
במקרה הטוב, אתם מצליחים "לגנוב" לקוחות למתחרים ולהגדיל את נתח השוק שלכם. בכל מקרה, אתם מנסים לוודא שהמתחרים לא יצליחו "לגנוב" לכם לקוחות. זהו מאבק בלתי פוסק שלפעמים הופך למלחמה פרועה.
בספר "אסטרטגיית האוקיינוס הכחול" של פרופ' קים ופרופ' מובורן (מספרי ביה"ס לעסקים של הרוורד, ובהוצאת מטר) הם מכנים את השוק הזה שבו אתם ומתחריכם נלחמים על אותם לקוחות "האוקיינוס האדום" שלכם. "אדום" כי מתחוללת בו מלחמה "עקובה מדם".
השאלה "מי הם הלא-לקוחות שלכם?" היא אחת השאלות שהם מציגים בספר שיכולה לקחת אתכם למסע שיחשוף בפניכם "אוקיינוס כחול", שוק רחב לסוג חדש של מוצר או שירות בתחום שלכם שאין בו מתחרים ואין בו תחרות.
נשמע פנטסטי מדי, לא? סביר להניח שכן. יחד עם זאת, הכלים האנליטיים שהם מציגים בספר נראים הגיוניים להפליא וראויים לבחינה מעמיקה ע"י כל הנהלה שמחפשת דרך להיחלץ מה"אוקיינוס האדום" שלה.
התחילו, לצורך הניסיון, עם שאלת ה"לא-לקוחות". גם אם לא תגיעו להארה מרחיקת לכת, יש סיכוי טוב שמשהו מעניין יתבהר לכם. עשיתי זאת עם מספר מנכ"לים והנהלות למשך שעה-שעתיים והם יצרו לעצמם אפשרויות פעולה שלא חשבו עליהן קודם.
שוק היין בארה"ב הוא אוקיינוס אדום מאד. "קסלה" הוא יקב אוסטרלי שזיהה את ה"לא-לקוחות" של ענף היין והפך בתוך שנתיים למותג מהיר הצמיחה ביותר בהיסטוריה של ענף היין באוסטרליה ובארה"ב וליין היבוא מס' אחת בארה"ב.
איך? הוא פנה ל"לא לקוחות" של הענף. הלקוחות של הענף מעריכים מגוון של יינות איכותיים ככל שאפשר, שבאים מיקב עם מורשת ומוניטין, שזכו בפרסים ואותות, שיושנו לאורך שנים ושטעמם מורכב ועשיר. "קסלה" ויתר על כל אלה, הוא חסך את העלויות העצומות האלה.
אנשי "קסלה" גילו שיש "לא-לקוחות" רבים מאד, יותר מאשר "לקוחות", שלא שותים יין בגלל שהוא מורכב מדי ודורש "הבנה" מעמיקה. הם פשוט רוצים לשתות משקה שקל לבחור אותו בחנות, קל ונעים לשתות אותו ושנותן תחושה של הנאה והרפתקה.
ה"לא-לקוחות" האלה שותים בירה ו"בריזרים" למיניהם, לא יין. מה יקב אוסטרלי יכול להציע לשותי בירה ובריזרים שיין נראה להם מסובך ויומרני מדי?
"קסלה" הציעה להם יין טעים, פירותי וקל לשתייה במגוון הפשוט ביותר שניתן להעלות על הדעת, שני סוגים בלבד – אדום ולבן (שירז או שרדונה). הם ארזו אותם עם לוגו צבעוני ובולט של קנגורו על הבקבוקים ועל התיבות והפכו אותם לבולטים מאד בתוך המגוון העצום והמבלבל של יינות שניתן למצוא בחנות יין אופיינית בארה"ב.
מה יקב אוסטרלי יכול להציע לשותי בירה ובריזרים שיין נראה להם מסובך ויומרני מדי?
|
הם חסכו עלויות יסוד, ובמקום מסעות פרסום יקרים הם ציידו את המוכרים בחנויות היין בכובע ומעיל גשם אוסטרלי ובתשוקה להמליץ על ההרפתקה האוסטרלית של יינות "קסלה".
מצד שני הם גבו מחיר גבוה יותר מפי שניים ממחיר יין פשוט, 6.99 דולר לבקבוק, והמכירות הרקיעו שחקים. הקונים העיקריים היו הלא-לקוחות, שותי הבירות למיניהם. אבל גם "לקוחות" הענף התחילו לקנות מדי פעם.
גם אתם רוצים למצוא שוק שיאפשר לכם לבטל עלויות בסיסיות ובו זמנית להעלות מחירים?
התחילו לענות לשאלה הזו - מי הם ה"לא-לקוחות" שלכם? מה הם רוצים שאתם יכולים לספק להם ואף אחד לא מספק להם היום?
שם מסתתר "אוקיינוס כחול" אפשרי עבורכם.
