מושגי ניהול מעורפלים

בדיוני חזון ואסטרטגיה מנהלים נוטים להתווכח בלהט על ההבדל שבין חזון לייעוד, משימה לשליחות, או כוונה אסטרטגית לפוקוס. לא אחת, אנשים בארגונים מתבלבלים בין ערכי החברה לערכי המותג, לערכי השרות או לקוד אתי ובין האסטרטגיה העסקית לאסטרטגיה השיווקית.
כל יומרה של מילון, יועץ או הנהלה לטעון שהם יודעים מהי המשמעות ה"נכונה" של המושגים האלה נדונה ככל הנראה לכישלון. רוב המונחים תורגמו מאנגלית וארגונים שונים עושים בהם שימוש מאד יצירתי ומגוון.

המושגים המוצגים כאן וההערות שלצידם לא נועדו להציע פירוש "נכון" לכל מושג. זהו ניסיון לעשות קצת סדר בערפל המושגים ולאפיין פרקטית כל אחד מהם, על סמך התנסות ארוכת שנים עם מנכ"לים, הנהלות וגופי ייעוץ מהארץ ומהעולם.

חזון – תמונה אידילית, כמעט מושלמת, של עתיד החברה שטוב לכולם – לבעלי המניות, ללקוחות, לעובדים, לקהילה ולאנושות כולה. יש שמצפים שהחזון יבדל אותם ממתחריהם. רוב ההנהלות לא מצפות שהחזון יתממש אף פעם אלא ישמש ככוכב צפון שלפיו הארגון ינווט את עצמו.

ישנם חזונות בני שורה אחת וישנם חזונות ארוכים ומפורטים. יש שכוללים במסמך החזון גם את הייעוד, הערכים, המשימה, הקוד האתי או היעדים האסטרטגיים, ויש שמפרידים ביניהם לגמרי. על השאלה האם רווח ותשואה אמורים להופיע בחזון מתנהלים לפעמים ויכוחים מרים.

ייעוד – הדבר שבשבילו החברה קיימת, הערך הספציפי שהיא מספקת לשוק שלה ושמצדיק את קיומה. תשובה לשאלה "מה אם נפסיק לספק לשוק שלנו יבטל את הצורך בקיומנו?" מאפשרת לחשוף את ייעוד העסק. כך גם השלמת המשפט "אנחנו כתובת לכל מי שמחפש ….".

שליחות – לא ברור אם יש הבדל ממשי בין ייעוד לשליחות, אם כי ישנם ארגונים העושים שימוש בשניהם. יש שמעדיפים את המושג שליחות כדי לנסוך השראה בארגון.

משימה – ישנן חברות שמעדיפות הצהרת משימה (mission statement) במקום חזון ו/או ייעוד. אחרות מתייחסות להצהרת המשימה כאל תרגום מעשי של החזון שלהן. משימה, מעצם טבעה, מנוסחת לרוב במונחי פעולה או תוצאות.

ערכים – המושגים שהוזכרו לעיל מכוונים לעתיד. ערכים נועדו לספק לאנשים הכוונה כיצד לפעול בהווה, באיזו רוח עליהם לעשות את מה שהם עושים. יש ערכים שמשמשים כגבולות גזרה שאומרים לארגון שלא כל הדרכים כשרות למימוש החזון, ומבהירים מה אסור לעשות.

ערכי מותג – נקבעים לרוב ע"י בוני המותג. כאשר שם החברה הוא המותג שלה ואין הלימה בין ערכי המותג לערכי החברה עלול להיווצר בלבול. בוני המותג שואפים שהארגון כולו יפעל ברוח ערכי המותג כדי שהלקוחות לא יחוו סתירה בין המסר השיווקי לחוויית המגע עם הארגון ואנשיו. אנשי הארגון נוטים לחשוב שערכי המותג אמורים להשתקף במסרים השיווקיים בלבד.

ערכי שרות – נקבעים לרוב ע"י אנשי שירות הלקוחות ונועדו לספק קוד התנהגות לאנשי השירות במגעיהם עם הלקוחות. הנהלות רבות שואפות שערכי השירות יוטמעו גם בשירות הפנימי בתוך הארגון, מה שעלול להציף סתירות בינם לבין ערכי החברה.

קוד אתי – עקרונות מנחים שנועדו להבטיח שהארגון ואנשיו יפעלו באחריות ובאתיקה מול הסביבה, החברה, הקהילה, השוק, העובדים, החוק, וכדומה. החוק המחייב חברות ציבוריות והטרנד המבורך של אחריות חברתית גורמים לחברות רבות לנסח קוד אתי. התקווה היא שהקוד ישפיע בפועל על החלטותיהן העסקיות ועל התנהגותן. לפעמים נוצר בלבול בין הקוד האתי והערכים.

אסטרטגיה – מונחים כמו כוונה אסטרטגית, פוקוס, משימה אסטרטגית או יעדים אסטרטגיים גולשים לפעמים לדיוני ומסמכי חזון.

אולם, חשיבה אסטרטגית מהווה דיסציפלינה מובחנת, עם עולם מונחים עשיר, שמתמחות בה חברות ייעוץ אסטרטגי, כמו מקינזי ושלדור. לגישתן, אסטרטגיה נועדה לסייע לחברות לזהות את מנועי הצמיחה הנכונים להם בסביבה התחרותית שבה הן פועלות. מונחי החזון למיניהם נתפסים, לגישתן, כלא רלוונטיים לאסטרטגיה במקרה הטוב, או כקשקוש חסר אחריות במקרה הרע.

הצצה במסמכי החזון והאסטרטגיה באתרים של חברות שונות תאפשר לכם להתרשם ממגוון השימושים שנעשה במונחים האלה. דוגמא לחזון, קוד אתי ועקרונות מנחים תוכלו למצוא באתר של טויוטה.

הכרה בכך שלמושגים אלה יש מגוון פרשנויות תקל עליכם לבחור באיזה מושג להשתמש ולא להתבלבל כל כך ביניהם.

2